Con Santander Tap, la creación de un ecosistema de pagos digitales y la incorporación de facilidades de ahorro automático a su app móvil, Santander quiere atraer a una nueva clientela joven y conservar la lealtad de sus casi 18 millones de clientes en México.
Carlos Marmolejo, director de Innovación de Banco Santander México, no puede ocultar su entusiasmo al hablar de los nuevos desarrollos que encabeza. Más allá de que representen un logro personal y para el grupo financiero español, Marmolejo lleva cuando menos diez años trabajando por avanzar en la bancarización de los mexicanos, desde que dirigió las operaciones de Afore XXI en Banorte y luego en la Comisión Nacional del Sistema de Ahorro para el Retiro (CONSAR) lanzó “Afore Móvil”, ahorro voluntario para el retiro.
“La bancarización sigue en niveles muy bajos —apenas 38%—, mientras que las personas ya bancarizadas utilizan sus cuentas como medio de disposición de efectivo. Existe una ineficiencia muy grande, porque la gente paga los servicios en efectivo y eso impide el desarrollo de la industria financiera, es decir, ofrecer nuevos productos al cuentahabiente”, comentó el ejecutivo en una entrevista exclusiva.
Sus metas personales se empataron con las del Santander. A diferencia de hace diez años, hoy la tecnología digital facilita el acceso a la banca: más de 90% de los adultos tienen un celular inteligente. “Decidimos crear una plataforma que ataque un punto de dolor: pagar”, dijo Marmolejo.
Se estima que 22 millones de personas reciben su nómina a través de una tarjeta bancaria, pero 80% retiran prácticamente la totalidad de su dinero para realizar pagos de servicios en las tiendas de conveniencia, con un alto costo por comisiones. Con todo, algo logran ahorrar, ya sea a través de tandas, “guardaditos”, o de venta de productos por catálogo.
Frente a esta realidad, hace 18 meses el equipo de Marmolejo decidió crear un ecosistema de pagos digitales. “Nosotros tenemos por lema enamorarnos del problema, no de la solución. Ha habido muchas soluciones, pero pocas atacan el problema de raíz. Los usuarios no confían en que su dinero esté disponible cuando ellos decidan, temen que no haya cajeros, o que haya filas. Había que eliminar las fricciones”, añadió Marmolejo.
Banco Santander México tiene 17.7 millones de clientes, 1,411 sucursales y oficinas a nivel nacional, con un total de casi 20,000 empleados. En su último trimestre fiscal, concluido el pasado 30 de septiembre, reportó ingresos netos de $5,517 millones de pesos, un incremento año contra año de 8.3% y un decremento de 1.6% con respecto al trimestre anterior.
Héctor Grisi, presidente y director general de Santander México, dijo que su foco está en el crecimiento rentable, con incrementos constantes en préstamos de alto margen y comisiones. El Santander es el segundo mayor banco del mercado mexicano por volumen de activos, con una participación de 13% tanto en créditos como en depósitos, solo superado por BBVA.
Ecosistema de pagos y ahorro sin dolor
De la necesidad de eliminar barreras nació el sistema de pagos peer-to-peer Santander Tap. Enviar dinero es tan sencillo como mandar un mensaje desde cualquier plataforma móvil de chat, sin comisiones, a un usuario de cualquier otro banco y de quien ni siquiera es necesario conocer el número de cuenta.
“El SPEI tiene bemoles, como registrar la cuenta, conocer el número CLABE, entrar a banca móvil, saber contraseñas y en algunos casos pagar comisión. No teníamos un vehículo para pagar entre personas, y el SPEI se conceptualiza para montos mayores. Fue así como construimos una plataforma basada en algo que todos conocemos: el chat. Se puede usar SMS, Telegram, WhatsApp o Instagram. Somos agnósticos. Desarrollar desde cero eso en un banco podría llevar años”, abundó el ejecutivo.
Para acelerar todos sus proyectos de digitalización, Santander decidió ser abierto y aliarse con las Fintech. Mientras la banca en general tiene como ventajas la confianza, la seguridad, la auditoría de procesos y la capilaridad (call centers y cajeros automáticos), las fintech aportan su agilidad, flexibilidad y creatividad. Para Santander Tap encontraron una fintech mexicana con la que hicieron una alianza. Los pagos pueden ir desde $2 hasta $2,000 pesos diarios, a cobrar en cualquier banco.
Santander Tap nació en mayo y arrancó como prueba piloto sin publicidad. Con más de 200,000 clientes inscritos hasta el momento, Marmolejo dice que ya están listos “para escalar al siguiente nivel”.
Luego de este primer ejercicio, Santander diseñó una tableta dirigida a los tenderos, que se entrega con una terminal móvil. Con ello, las pequeñas misceláneas pueden aceptar el pago de hasta 130 servicios, vender tiempo aire, tarjetas de streaming (Spotify, Netflix, etcétera) y aceptar CoDi. El piloto productivo ya está en marcha en varios estados del país. El siguiente paso es escalar a nivel nacional.
¿Cuál es la ventaja para Santander? “Ganamos más clientes y se utiliza nuestra infraestructura para aceptar pagos, pero el objetivo es que el tendero se empodere, se vuelva nuestro cliente y a futuro pueda pedir un préstamo a una buena tasa. Eso será un ganar-ganar para todos. Es una apuesta a largo plazo”, respondió Marmolejo. Para este proyecto, el segundo banco más grande de México se alió con una fintech india.
El tercero de los proyectos ya en marcha es “Mis metas” —en colaboración con una fintech chilena—, para ahorrar de manera automática e inteligente. El usuario crea uno o varios objetivos para su ahorro y las metas a alcanzar, junto con reglas de ahorro. Por ejemplo, para comprar un coche nuevo, cada vez que reciba un depósito, ahorrar un porcentaje; cada vez que compre un café, un boleto del cine, o haga un pago con Tap, ahorrar un monto igual, o simplemente instruir a la app de redondear todos los pagos. Con este sencillo sistema ya son 300,000 los clientes que están ahorrando y han generado 800,000 reglas ya instaladas.
Marmolejo añadió: “Hay pocas herramientas de este estilo en el mercado. Sabemos que 50% de las personas que están ahorrando no lo hacían antes”.
La fábrica digital
En Santander México existe una fábrica digital. Cada proyecto tiene una célula a la que llaman spotlight y hay 10 fintech trabajando dentro del banco con ellas. La filosofía es crear cosas rápido, probarlas en el mercado y luego ajustarlas.
A decir de Marmolejo, el área de innovación no se rige por métodos. “No seguimos manuales ni protocolos. Nos enamoramos del problema, lo conocemos, pensamos en ello y luego ideamos las soluciones”.
Sin embargo, reconoció que Agile les permite hacer desarrollos ordenados, aunque insistió que las ideas son cero convencionales. “No nos cuestionamos la regulación, si el banco nos lo va a permitir, y cosas de ese tipo. Hemos logrado que los reguladores y los abogados nos apoyen. No podemos exponer la seguridad del cliente, pero todo lo demás es negociable. Si cumple con asegurar el dinero de las personas y proteger su información, lo demás es fácil. Por eso nos permiten trabajar con fintech. Curiosamente, ellas eran las escépticas al principio, pues les había pasado en otros bancos que comentaran sus ideas y se las robaran. Nosotros no pensamos así”, aclaró el entrevistado.
Con presencia en 16 países, Marmolejo aclaró que cada uno tiene libertad para innovar. “Compartimos entre países los resultados, las experiencias de éxito y de fracaso. En el caso de México hemos sido pioneros en estas tres iniciativas y ahora buscan expandirlas a otros países. Santander es el banco privado más grande de América Latina y número 15 a nivel mundial en activos. Hemos aprendido mucho de los ingleses en Open Banking, porque Santander es uno de los principales bancos del Reino Unido”, comentó el entrevistado, aunque en estos momentos el grupo financiero ha sido severamente golpeado por la crisis que ha acompañado al Brexit.
Un ADN social
“Sencillo, personal y justo” es el lema del banco. Ana Botín, presidenta del grupo financiero cantábrico, enarbola la responsabilidad social como el ADN del banco, además de buscar la equidad de género y el talento. La apertura y la innovación, dijo Marmolejo, está en cada uno de sus empleados.
De su operación global, Europa representa 46% de los ingresos, 38% los aporta América Latina (con Brasil en la delantera del grupo completo), y 16% América del norte. Santander atiende a 144 millones de usuarios “más que cualquier otro banco de Europa y América”, a decir de Botín.
El rápido crecimiento en la adopción de productos y servicios digitales de la entidad siguió en aumento en su último ejercicio fiscal. El número de clientes que usa banca por internet o móvil creció en 6.1 millones en los últimos 12 meses, hasta alcanzar 36.2 millones, es decir, 51% de los clientes activos.
Cada semana durante 20 a 30 minutos, Marmolejo se reúne virtualmente con sus colegas de las distintas geografías donde operan para revisar proyectos en marcha; tres veces al año en forma presencial. “Nos gusta ser disruptivos, experimentar y compartir”.
México se ha destacado en innovación dentro del grupo: en peer-to-peer, en ahorro automático y en digitalización de los tenderos. “Somos un detonador del crecimiento del país porque todos los días esas tiendas son visitadas por los mexicanos. Estamos empoderando a las personas para crecer”. Marmolejo cierra la charla convencido de que esto es solo el principio. Su próximo reto es lograr la omnicanalidad y el conocimiento completo del cliente.
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