El director ejecutivo de Innovación de Banco Santander consolida una trayectoria destacada mediante una multiplicidad de proyectos digitales que han empujado a Santander a las primeras planas. Detrás de la innovación, para Carlos Marmolejo el objetivo no es solo la eficiencia, sino mejorar la vida de las personas.
Acompañar a Carlos Marmolejo por los pasillos, salas y cubículos de la fábrica digital Spotlight de Banco Santander es como ver a un general en acción. Camina con soltura mientras describe cómo las distintas células de personas trabajan en múltiples proyectos de forma paralela. Se detiene a realizar una compra rápida en un negocio en medio de las oficinas —a manera de laboratorio de pruebas— solo con su teléfono. No hay empleados que gestionen el pago o entreguen los productos. En medio de ese espacio abierto a la innovación contrasta un lugar delimitado por paredes. Marmolejo advierte que son búnkers donde se trabaja en soluciones o proyectos confidenciales. “Recordemos que este es un banco y también desarrolla armas secretas, herramientas con las que queremos salir al mercado a competir. Queremos ser los primeros en muchas cosas”, explica mientras recibe saludos amistosos a diestra y siniestra.
Marmolejo lleva apenas 20 meses dirigiendo en México el departamento de Innovación del banco español, pero parece ya cargarlo en su ADN. Su gestión ha sido tan exitosa que el Consejo Editorial de Netmedia decidió otorgarle el reconocimiento al IT Master del año de forma prácticamente unánime, entre varios candidatos sumamente capaces que el Consejo postuló.
Durante la charla, el galardonado hizo énfasis en la colaboración y el trabajo en equipo como piedras fundacionales de su gestión, apoyadas sobre una base de innovación que se encuentra al centro de Banco Santander. El éxito de sus iniciativas depende en gran medida de la filosofía con la que Marmolejo concibe la innovación: eliminar barreras, mejorar y facilitar la vida de las personas.
“En el pasado los directivos IT nos concentramos en crear soluciones. Las organizaciones creían que esa estrategia iba a beneficiar a los usuarios, pero el resultado no era el esperado. Partíamos de la perspectiva de la empresa, y los clientes tenían que adaptarse”, comenta. Hoy el CIO y las direcciones tecnológicas en general deben hallar las problemáticas más relevantes, las de mayor impacto y resolverlas de forma transversal. Un solo departamento nunca tendrá la solución correcta a un problema a nivel de usuario.
Marmolejo se muestra entusiasmado por estar en un área donde justamente se puede ver la visión completa del problema y buscar una solución integral. Las instancias de colaboración son evidentes al recorrer el centro Spotlight. Con excepción de los búnkers donde se diseñan las próximas armas digitales de la compañía, los espacios son abiertos y próximos, las células de trabajo están en continua evolución y cambio. Cerca de 800 personas trabajan en la fábrica de innovación, pero el número no es fijo y varía dependiendo de las necesidades del banco. Las múltiples fintech que colaboran con la organización son indistinguibles de los empleados directos de Santander. Marmolejo explicó que les dan mentorías, acceso a ejecutivos y un programa remunerado de aceleramiento. Algunos llegaron ahí gracias a Radar Santander, un programa destinado a encontrar startups que siguieran potenciando la innovación en la banca. “Es como si ellos trabajaran en Santander, o como si nosotros trabajáramos en su fintech”.
Una vida en tres disrupciones
La carrera de Marmolejo ha tenido impactos significativos en su rol de innovador. El IT Master 2019 empezó como regulador en la Comisión Nacional Bancaria y de Valores (CNBV). Uno de los retos más importantes que encontró ahí fue el robo a través de la banca en internet. Un afectado llegó directamente a las oficinas de la la CNBV, que atiende al público vía la Comisión Nacional de Protección y Defensa de los usuarios de servicios financieros (Condusef), para relatar cómo había perdido una cantidad de dinero muy importante, durante unas vacaciones con su familia, solo por conectarse al centro de negocios del hotel.
“Su experiencia fue terrible; se quedó sin dinero. Corría el año 2005 y los usuarios no sabían aún del fraude electrónico. Esa situación me afectó muchísimo, y a partir de ahí salió una regulación muy importante: introdujimos los tokens en México como requerimiento para poder hacer pagos digitales. Como regulador, basado en el caso de una persona que perdió todo su patrimonio, decidí encontrar una solución tecnológica para evitar robos. Al establecer el token bajaron los fraudes en más del 90% de la noche a la mañana. Fue muy gratificante ver cómo con la tecnología —en el lugar correcto y con regulaciones adecuadas— puedes transformar la vida de las personas: protegerlas y hacerlas más seguras”.
La segunda disrupción de Carlos Marmolejo ocurrió en la Comisión Nacional del Sistema de Ahorro para el Retiro (CONSAR). En México hay 65 millones de personas que tienen una cuenta de AFORE, y la mayoría de ellas no sabían ni en qué empresa o en qué fondo estaban. Frente a esas circunstancias la posibilidad de tener una política de ahorro efectiva era muy lejana y las consecuencias podrían tener un impacto catastrófico en el futuro de México. “Ahí creamos una herramienta que se llama AFORE Móvil, que encuentra tu fondo de pensión, te dice cuánto dinero tienes, utiliza reconocimiento facial y ciertos algoritmos que le permiten identificar que eres tú la persona correcta, para facilitarte operar e informarte sin tener que ir a una sucursal”. La herramienta se ha ido volviendo más poderosa con el tiempo y ha conseguido una gran aceptación. El Banco Interamericano de Desarrollo la destacó con el Premio Interamericano a la Innovación Financiera y Empresarial, mientras que esta misma casa editorial la premió con el tercer lugar del ranking “Las más innovadoras” de 2017.
Marmolejo pasó a Banco Santander hace 20 meses. Su principal objetivo fue abordar el problema multifactorial de los pagos. En México se estima que 22 millones de personas reciben su nómina a través de una tarjeta bancaria, pero 80% retiran prácticamente la totalidad de su dinero para realizar pagos de servicios en las tiendas de conveniencia, con alto costo por comisiones. “¿Cómo empoderamos a los consumidores? Pero también, ¿cómo hacemos más fácil y mejor la vida de más de un millón de pequeñas tiendas que hoy no están digitalizadas”, se preguntó el entrevistado. Colocar terminales bancarias en todas las tienditas es una tarea titánica. Muchas tienen miedo a la fiscalización, resienten las altas comisiones o la banca simplemente no ha llegado a sus localidades. “El 80% de las tienditas está trabajando completamente en papel, y por lo mismo no tienen acceso a crédito, ni a controlar sus inventarios o tener una cuenta bancaria. Decidimos crear una herramienta para empoderar a los pequeños comercios y enfrentar de lleno esta problemática”.
SuperRED: Los mexicanos utilizan a diario pequeñas tiendas para abastecerse de todo tipo de productos. Estas tiendas, sin embargo, suelen aceptar solamente efectivo y no pueden procesar pagos de servicios, transferencias, recargas de tiempo aire u otras transacciones electrónicas. SuperRed aprovecha CoDI —la plataforma de cobro digital desarrollada por Banco de México que funciona como una extensión del SPEI—, para habilitar una serie creciente de operaciones digitales en todas las tiendas de abarrotes asociadas. El servicio permite a estos comercios acceder a pagos electrónicos sin necesidad de instalar terminales bancarias tradicionales.
Santander TAP: Enviar dinero entre personas es muy engorroso en el sistema actual. Es necesario conocer la CLABE, dar de alta las cuentas y en ocasiones esperar hasta 24 horas para que se concrete. Santander Tap permite enviar dinero mediante cualquier app de mensajería, de forma inmediata, sin comisiones y a cualquier banco. Lo más novedoso es que TAP no es una aplicación, es un teclado virtual que quiere hacer de las transferencias algo tan natural como mandar un mensaje en el chat.
Mis Metas: Para fomentar el ahorro, dentro de Santander Móvil se incluyó una función para permitir al cliente automatizar la separación de una cierta cantidad de dinero, determinar el monto y el (o los) objetivo. Así, cada vez que realiza compras con tarjetas de crédito en comercios (también predefinidos), la función aplica el monto al objetivo deseado. De ahí en adelante puede olvidarse del asunto hasta que haya cumplido con sus objetivos.
Así nació SuperRED, un programa que permite a los pequeños negocios realizar cobros con tarjetas de crédito, de débito y a través de códigos QR (CoDi). Al digitalizar los pagos, las tienditas pueden ofrecer también una serie de servicios adicionales que contribuyen a aumentar sus ingresos, como recargas de tiempo aire, pago de servicios y venta de entradas a espectáculos. Además, está diseñada con miras a integrar nuevas funcionalidades según se vayan volviendo convenientes. “Cuando empiezas a juntar estas piezas en un ecosistema de pagos y comienzas a beneficiar socialmente a las personas, los vuelves muy poderosos. Yo creo que es mi satisfacción más grande de estos últimos 18 meses aquí en Santander. En conjunto con un equipo muy talentoso, estamos sacando cosas completamente disruptivas pero que tienen un beneficio social de manera inmediata”.
Remar en conjunto hacia lo digital
La gestación de ideas y el impulso innovador no son nada, por supuesto, sin el apoyo de una cultura que los habilite. Las organizaciones exitosas de la actualidad se distancian cada vez más de la verticalidad y del cambio oportunista y coyuntural, para aproximarse a una dinámica de revolución permanente. En Santander ya estaban asentadas las bases de la innovación, orientadas hacia la bancarización digital. Su estrategia de mercadotecnia cambió en 2018 paralelo a la renovación y unificación de la imagen del banco en todo el mundo. Santander es el segundo más grande en México por volumen de activos, tiene 17.7 millones de clientes, 1,411 sucursales, y casi 20,000 empleados. Es el banco más grande en América Latina.
A nivel operativo, de acuerdo con Marmolejo, la innovación es parte del ADN de cada empleado. Si bien el área de Innovación a su cargo es la que empuja los proyectos concretos, la organización fomenta esa cultura entre sus empleados. “Tenemos muchos programas donde podemos participar con ideas: los trabajadores de una sucursal, los del call center, tienen que atender problemáticas específicas todos los días y desde ahí se generan muchísimas ideas. ¿Cómo priorizamos? Es complicado, porque vas a competir contra otras iniciativas y los recursos siempre son limitados. Pero este banco ha tenido una muy buena visión para poner el dinero y las inversiones donde más valor tiene para las personas. Eso ayuda muchísimo”.
Marmolejo cuenta también con la experiencia de colegas que están innovando en los diferentes países donde opera el grupo financiero multinacional. El ejecutivo mexicano forma parte de un consejo compuesto por 12 personas, que se reúne tres veces al año y comparte vivencias en torno a los proyectos, para así exportarlos y aprovechar todo el potencial de las iniciativas exitosas. Con el empleo de API, el banco tiene esquemas globales que permiten llevar herramientas rápidamente de un país a otro.
“México se ha convertido en un exportador de ideas y herramientas digitales para otros países, y se ha empezado a diferenciar en el último año como la fábrica modelo. Es una gran satisfacción que funcionen en México y además conseguir un impacto internacional. Nos permite seguir empujando nuevos proyectos y motivar al talento”.
SuperFuturo
Marmolejo se ha propuesto completar el ecosistema digital de pagos, que tiene aún muchos elementos faltantes. Los éxitos conseguidos con proyectos como Santander TAP, Mis Metas, y la misma SuperRED (ver recuadro), pueden considerarse solo hitos hacia una bancarización mayor impulsada por lo digital. Apenas 38% de los mexicanos están bancarizados y la mayoría subutiliza el potencial de la banca. En muchos casos los bancos ni siquiera tienen opciones disponibles para quienes aún no ingresan al sistema, por considerarlos sujetos de baja rentabilidad. Un ejemplo son las más de 2,5 millones de empleadas domésticas en México. La mayoría de ellas no tiene una cuenta bancaria, y quienes la han intentado abrir, de acuerdo con Marmolejo, no encuentran productos que les permitan ingresar al sistema.
Ese potencial democratizador que tiene el mundo digital es lo que empuja los ánimos de innovación para el IT Master 2019, quien ya está pensando en los servicios y herramientas que verán la luz los primeros años de la próxima década. La primera tendencia que Marmolejo destaca es la de las Super Aplicaciones. La multiplicidad de iniciativas que han surgido en los últimos años produce una atomización que confunde a los usuarios y complica la administración. La consolidación en una sola app resolverá este problema, aunque el camino no sea sencillo. “Santander considerará ahora un único canal de acceso: la SuperApp, donde los usuarios puedan hacer prácticamente todo. No necesitarán reingresar sus credenciales, moverse a otras aplicaciones o incluso ir a una sucursal”. El objetivo es que las personas encuentren en una sola billetera la posibilidad de comprar boletos de cine, enviarle dinero a otras personas, pagar tarjetas de cualquier banco, servicios, todo desde un solo punto de contacto. De la mano con esa consolidación va también una suerte de omnicanalidad avanzada, que permitirá una experiencia natural y fluida no importando dónde comenzó la operación el usuario: ya sea callcenter, SuperApp o sucursal. “La omnicanalidad te seguirá por todos lados. La idea es que si estoy haciendo un trámite mediante una aplicación y dejo de hacerlo, me llegue un enlace al teléfono móvil si quiero seguirlo por ahí, o me llame un agente a los pocos minutos. El plan es poner la tecnología al servicio de los usuarios y los cliente con un modelo más integral”.
Marmolejo no cree en algunas de las tendencias que se han planteado como la nueva revolución de la banca o del dinero, como las criptomonedas o el blockchain. Para él, “pagos” seguirá siendo el nombre del juego. “Cada vez más personas y pequeños comercios aceptarán pagos digitales, no solo con tarjeta, sino también con CoDI y otras plataformas que serán aceptadas en cualquier comercio. Se podrá pagar a través de múltiples mecanismos de voucher, mediante el teléfono con NFC, con códigos QR. De los próximos cinco a 10 años vamos a estar también viendo muchos pagos offline, donde no dependamos tanto de la conectividad del momento. Ahí se ven muchas alternativas interesantes, algunas criptomonedas pueden entrar en esa dinámica, aunque no creo que la gente quiera optar por esa alternativa”, abundó.
Para el ejecutivo, hoy como mañana, se debe equilibrar más la tecnología con las necesidades de las personas. No deben presentarse soluciones buscando un problema. El punto de partida siempre va a ser social. “Creo que va en ese camino y estamos trabajando en varias iniciativas en esa línea. El objetivo es ser más digitales, pero también más humanos”.
Fotografías por Fernando Canseco
