Con tan solo seis años en Grupo Bimbo, la compañía panadera más grande del mundo, Giustina Trevisi ha pasado a ser la líder global en la Transformación digital del área comercial y de marketing.
“Nos volvimos obsesivos del customer y client centricity. Ese es nuestro objetivo”, afirmó la ejecutiva de origen colombiano, y quien proviene del mundo de la publicidad digital.
El área que dirige Trevisi comenzó a crecer, porque Bimbo cambió su enfoque de un marketing tradicional que publicitaba sus productos a través de anuncios en televisión a uno en que se aplicó en escuchar a los clientes y consumidores.
“El salto cuántico fue resultado de la creación de ecosistemas, donde conectas una cosa con otra. Ahí es cuando comienza el MarTech, conectando lo que tenga sentido. Y el sentido es la data, para tener más conexión final con nuestros clientes. Es decir, más que una eficiencia interna, ser más cercanos a los consumidores: al tendero, al niño que va a la tienda, a la mamá que en la mañana está en su casa preparando el desayuno o la comida, y luego busca algo para cuidarse a sí misma”, dijo la entrevistada.
Digital y humano van de la mano
El área de Giustina Trevisi, quien antes fuera proveedora de Grupo Bimbo en la agencia McCann, empezó con la digitalización, desde la generación de contenido en redes sociales hasta la adquisición de herramientas para medir la opinión de los consumidores (social listening).
El área de inteligencia centrada en el consumidor, de fidelización del cliente y marketing digital, se ha convertido en uno de los proyectos más grandes de la compañía, que tiene presencia en 34 países de América, Europa, Asia y África. Para tal efecto, incluso se ha creado un laboratorio de escucha social con tecnologías que proporcionan datos en tiempo real.
“Respondemos al área de Operaciones, pero la visión es como de dron, así que nos toca bajar la visión y ver cómo solucionamos los temas locales con una visión global”, comentó Trevisi.
Pero la pregunta inicial era: ¿de qué sirve todo esto, qué ganamos? “Eso es lo que nos preguntamos todo el tiempo en mi área. ¿Cómo podemos servir mejor a los vendedores, a la logística, a los procesos? En general a todos los brazos que tiene Bimbo, con Ventas y Marketing como primera línea de ataque”, dijo Trevisi, quien además de ser maestra en Marketing y Administración Digital, también suma una maestría en Antropología digital por la University College London.
De lo anterior deriva su convicción de que todo cambio debe tener un toque humano. “Lo digital y lo humano no están separados; se acompañan. Ese es el gran cambio. La tecnología per sé si no tiene impacto en el negocio, no sirve”, dijo la ejecutiva.
En Grupo Bimbo el rol de la tecnología funge como un socio estratégico que acompaña al negocio, siempre con un toque humano.
Herramientas y mediciones correctas
La primera herramienta que comenzaron a usar fue Socialbakers, que hoy se llama Emplifi, con el objetivo de gestionar fácilmente todos los perfiles en redes sociales de forma clara y sencilla. Con esta plataforma comenzaron a medir, comparar y contrastar el éxito de todas sus campañas para conseguir el mejor resultado y mejorar su rendimiento.
Al mismo tiempo, se adoptó un CRM para homologar quejas de calidad, de nomenclatura, los KPI globales y darles estructura. Todo ello en combinación con el área de Transformación digital que dirigía Abel Terán.
Después, el director de Transformación e Información, Raúl Obregón, le pidió a Trevisi que asumiera un rol en el área Comercial, en Marketing y Ventas, para transformar el canal.
“El propósito era darle herramientas a los mercadólogos, a los tenderos, a la línea del frente, para administrar mejor. La tecnología no sirve mucho, si no soluciona algo, y además es adoptada.”
Siempre nos preguntamos, agregó, ¿qué gano con esto? “Cuando el marketing piensa en segmentos, cómo puede enriquecerse con una herramienta que cruza diferentes variables, nosotros le proveemos las herramientas y ellos las usan para tener mejor conexión con el consumidor.”
De nueva cuenta, Trevisi subrayó que todo comienza al escuchar las necesidades de la gente de mercadotecnia y la tecnología va después. “Entendemos, hacemos un mapeo, un análisis, con diferentes partners. Luego procedemos a una implementación muy tecnológica y vemos que continúe y que la operación se encargue del resto. Hacemos pruebas de concepto, iterar e iterar”.
El área de Trevisi hoy le reporta a José Antonio Parra,vicepresidente global de Transformación digital y Análisis de datos, y ya no es de IT, sino tecnología de negocios, que es una de las áreas de Raúl Obregón.
Retos y resultados
Giustina Trevisi se declaró fanática de los retos, de provocar el cambio, como un surfista que se trepa a las nuevas olas.
“Cuando trabajo con el canal tradicional es divino, porque tiene mucho impacto en las personas. Es mi lado humanista. Y me gusta cambiar muy rápido, mantenerme muy actualizada en tendencias, en el mundo Tech y cómo cambia el cliente y el consumidor, a través de datos e información.”
Para Travisi, ese punto es donde los datos resultan importantes, siempre —aclaró— cumpliendo 100% con la privacidad y la normativa.
Su plataforma de datos del cliente (CDP, por sus siglas en inglés) se encarga de hacer la segmentación y lograr una comunicación más asertiva. “Tenemos las herramientas de marketing automation para enviar esos mensajes, pero no queremos saturar. De ahí el ser customer and client centric.”
Entre los resultados obtenidos, lo primero fue tener un histórico global, comenzar a medir peras con peras y establecer KPI más ambiciosos para atender mejor a sus clientes, así como una mejor distribución. “Tenemos presencia en todos los medios digitales, con los diferentes targets.
Bimbo México ganó un premio en Cannes este año con una campaña que utilizó tecnología, que puso a quienes venden hot dogs en el mapa a nivel de Google. La campaña lleva por nombre “La Gran Guía de Jochos & Burgers” (Cannes 2023).
“Trabajamos mucho con otros socios de negocio para ver en qué tecnología estamos y hacia dónde debemos evolucionar. Vamos con los stakeholders y para ver sus necesidades, salir a la calle y estar en campo, además de escuchar en digital Vemos los dolores del cliente del consumidor”, abundó la entrevistada. Y concluyó: “Los datos que se toman de todas partes ayudan a tomar decisiones para mejorar la experiencia y también asumir la sustentabilidad.”
