Estamos rodeados de marcas. Personalmente, suelo establecer relaciones afectivas con ellas: me encantan o me chocan. Hace casi tres décadas que trabajo en el área IT y desde antes me había vinculado con las marcas de este sector.
Hace un par de meses entrevisté a través de videollamada a un especialista en ciberseguridad.
Me asombró ver en su oficina un monitor Sun Microsystems y luego, en su librero, una taza con el imagotipo de la firma “del solecito”. Dicha compañía, fundada en 1982 por Scott McNealy y varios socios fue adquirida por Oracle en 2010. ¡Cuánto tiempo tiene esa identidad gráfica!
Antes de continuar quiero describir un término que quizá no es muy claro para todos los lectores: imagotipo. Esto es la representación gráfica de una marca a través de una o varias palabras —logotipo con tipografía— junto a un icono (isotipo).
Con la identidad gráfica de las marcas ha habido acciones muy atrevidas, como cuando Nike dejó sola a la palomita o cuando IBM coloca el ojo (eye), la abeja (bee) y la letra M con las habituales franjas azules del isotipo a fin de que quien lo vea, lo lea en inglés y reproduzca auditivamente las iniciales de la marca.
Cambios de identidad
En el camino me ha tocado ver cambios de identidad gráfica de marcas icónicas como sucedió con Apple. El que conocí inicialmente fue el de la manzana multicolor, mordida, sí, pero con franjas horizontales de color verde, amarillo, naranja, rojo, morado y azul hasta abajo.
Luego vine a enterarme que durante su primer año de vida, en 1976, la firma tenía a Isaac Newton en su imagotipo, pero ese no estaba en mi radar, lo conocí hasta que estudié branding. En 1998, Apple optó por el minimalismo en tonos grises, azules o plateados.
Otro cambio que me tocó vivir en carne propia fue el de la identidad gráfica de Attachmate, una compañía de Bellevue, Washington, en la que me desempeñé como responsable de mercadotecnia por cinco años.
Cuando conocí la marca tenía un logotipo con unas franjas, pero posteriormente le agregaron un corazón con franjas y el nombre en una tipografía redondeada.
Durante el periodo en el que trabajé con ellos se decidió retirar el corazón. Voté porque no se hiciera, pero no sirvió de nada. Un año después coincidí con Frank Pritt, el dueño, y —muy seria— le dije que extrañaba el corazón. El caballero solo sonrió y levantó los hombros.
¿Qué es una marca?
Una marca no solo es un nombre, colores, tipografía, también provoca sensaciones y recuerdos en quien las conoce. Todos esos elementos, incluyendo la música o imágenes usados en campañas publicitarias constituyen una personalidad en la mente del público. Si este es cliente, el resultado es más directo.
Quienes trabajamos en el área IT conocemos de primera mano o por referencias muchas marcas y logotipos, como solemos referirnos en general a su identidad gráfica.
La gestión de marca involucra múltiples acciones de posicionamiento y conlleva un valor de dicha marca; busca despertar sensaciones y crear conexiones con clientes potenciales para ser elegidas al momento de compra.
Marcas tecnológicas en el Top 5 mundial
Este año, cuatro de las marcas más valiosas del mundo son tecnológicas. En este ranking aparece Apple en el número uno, con un valor de marca de $880,455 millones de dólares; Google ocupa la segunda posición, vale $577,683 millones de dólares; Microsoft está en el puesto número tres, tasada en $501,856 millones de dólares, y Amazon se ubica en el lugar número cuatro, con un valor de $468,737 millones de dólares.
Por segundo año consecutivo, Apple encabeza el ranking Kantar BrandZ, que se elabora considerando la capitalización bursátil de las compañías y el valor otorgado por los propios consumidores.
Escenarios deportivos, espacios para las marcas
Esa vinculación afectiva de la que hablaba antes salta a la vista cuando uno es espectador de diferentes deportes.
Por citar un caso, en los circuitos que recorren los vehículos de Fórmula 1, en los autos de los competidores e incluso, en sus uniformes, se pueden identificar múltiples marcas de proveedores IT. A mí me divierte ir detectando qué compañías patrocinan a determinadas escuderías o la Fórmula 1 en sí.
Sé que como usuarios la vinculación con las marcas puede verse afectada. Pero aún así me atrevo a preguntar al lector: ¿Tiene marcas preferidas?
